机智的党妹B站“破圈”进行时

综合新闻 2020-01-05140未知admin

  以上,是B站百万粉UP主、称“局座”的张召忠,在B站十典中说过的一句线个月后,这句话成为了张召忠《局座的国家战略课》的开场白。

  日前,B站内测知识付费板块,邀请各领域专家开设超过20门视频课程,其中,《局座的国际战略课》以超过45万的播放量名列前茅。

  当然,翻过知识付费的篇章,B站近期更是动作频频,这厢宣布向所有品牌生态,那厢又上线多部正版付费影片,其仿佛不再是用户心中的“小破站”。

  如今,B站已经从二次元社区“出圈”,成长为一家包含番剧、vlog和直播在内的泛娱乐平台,但随着短视频的冲击,以及自身面临的业绩压力,跨过十年周期的B站,正在攀登下一座险峰。

  这一次,B站能否再次“出圈”?其能否在商业化拓展,以及延续过往十年发展脉络的道上,再次冲破?

  在内容层面,不同于音频知识付费,B站上线了类似PPT制作、Pr剪辑等更适合视频的课程,其提供的信息量更丰富,机智的党妹知识点也更为直观。

  同时,从需求端出发,B站知识付费的课程设置也更契合用户画像,例如其推出的宠物养育课程,这足以吸引“猫奴”与“狗控”;此外,B站还针对学生群体推出了《论文指南》《高考志愿填报指南》等课程。

  不止是上述细分需求,B站知识付费也与平台的学习息息相关。有数据显示,由于“StudyWithMe”内容的流行,今年在B站学习的人数为2027万,是高考人数的2倍。

  而在平台推荐层面,B站为知识付费内容开设“课堂”频道,并由UP主“芝士局”邀请全网知识付费创作者;同时,B站还在首页Banner为知识付费进行限时推广。

  最后,在商业化层面,B站知识付费将有效补强自身的会员业务。据2019Q2财报显示,B站付费会员数达到630万,占月活用户的比例仅为5.7%,其付费业务仍有待提高。

  目前,B站知识付费的课程价格在29元-109元不等,而其收费75元的《局座国际战略课》,剔除试听课的集均播放量约为1.2万,简单测算其毛收入约为90万元。

  不过,仅上线天的B站知识付费仍存在大量挑战;在内容层面,类似PPT和Pr等工具教程,在网易云课堂上已屡见不鲜,B站的相似课程将如何体现竞争力?

  其次,B站知识付费仍需补足作者原创性的短板,例如历史大V河森堡的人类简史课已经在腾讯视频全量上线,而杨超导演的电影拉片课已在“新片场学院”上线,且课程数量较B站多出30余节。

  尽管存在诸多不足,但对比B站曾经的商业化动作,此次知识付费占据频道、拿下Banner推广入口,足以显示出B站在商业化层面的决心。

  过去一年,B站在付费会员、等商业化层面可谓“遍地开花”。在付费会员层面,B站不仅上线了知识付费,还陆续上线《教父》《蝙蝠侠》《罗小黑战记》等经典影片和院线影片。

  业务上,B站更是在“2019 AD TALK”上宣布将于明年全面商业生态。另有数据显示,B站将的生态包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

  不难理解,B站早期便是通过优质二次元内容、良好的弹幕体验,吸引大量忠诚用户,并在鬼畜、玩梗文化的带领下,成长为泛二次元的家园,也因此得名“小破站”。

  但用户喜爱不代表平台赚钱。据2019Q2财报显示,B站净亏损3.15亿元,同比扩大约348%,系上市以来单季度最大亏损额。

  在营收结构上,B站当季游戏业务收入9.2亿元,占总营收比重仍高达60%,电商、和会员等业务分食剩余的40%。

  营收增速方面,B站二季度直播业务营收3.26亿元,同比增长173.95%;电商及业务营收1.24亿元,同比增长489%。

  显然,B站已然意识到营收结构不合理导致的盈利难题,其也因此“去游戏化”的道;B站在直播、电商等创新业务上的快速成长正是在践行这一战略。

  与此同时,B站也在内容与用户需求端保持着“战斗状态”。据36氪报道,B站在近期推出“时尚星计划”的主播招募活动,计划投放20亿专项流量,重点挖掘在快手、抖音上业已成名的网红,粉丝数量在10万-30万之间。

  招募主播不是新鲜事,但一向佛系的B站却将矛头直指快抖,而抢夺其它平台优质作者,也意味着B站要在“家养”UP主的基础上,再次扩大创作者圈层,丰富内容生态。

  不止是内容,B站也在发力获客。据地网了解, B站正式会员的难度正在降低,例如过去答题时间是60分钟,现在则延长至48小时,且答对60%的题目即可通关。

  曾经,“难”是B站正式会员的代名词,这也因此聚拢起一批忠诚粉丝,但随着商业化及内容的扩张,B站正在“拆掉”用户准入的城墙,以更庞大的流量涌入来支撑自身内容发动机的运转。

  为了商业化目标,B站自然要走出“佛系模式”,这无可厚非,但在转型道中,B站将何种挑战?它的商业故事又将如何上演?

  拍摄美食视频一年多的徐大SAO,终于也拍出了自己的第一条“恰饭视频”,这也是B站用户的一句“黑话”。简单理解,“恰饭”就是品牌推广内容。

  “恰饭”,这几乎是B站职业UP主的唯一收入源。据B站400万粉丝UP主“机智的党妹”表示,B站商业化最成功的UP主,基本来自生活、时尚、游戏等头部分区。

  显然,B站在创作者商业生态的建设上仍需补课。据“机智的党妹”透露,自己每月从平台激励计划获得的收入,仅能覆盖每月制作成本的三分之一,无法成为支柱收入。

  如前所述,B站如今在商业化维度可谓“多点开花”,但多业务布局仅能体现平台的规模效应,而非网络效应;以此观之,B站的商业化是否够硬?

  目前,B站拓展了游戏、直播、电商、、内容付费等变现手段,几乎覆盖了互联网平台所有的商业模式,但向下深耕,B站商业化已经出诸多短板。

  以游戏业务为例。有数据显示,国内游戏的市场规模增长率已从2015年的104.7%降至2018年的11.7%,未来游戏行业的道愈发。而在行业竞争和市场监管之下,游戏难以再次成为B站的营收发动机。

  此外,类似、知识付费这类B站发力的新业务,商业天花板均是触手可及;随着B站深入推进上述业务,其很快就会面临增长瓶颈的难题。

  不过,回归现实,B站依然在大刀阔斧的商业化,“恰饭”之一去不复返;而B站又应该如何其面对的商业化难题?

  首先,B站必须重寻商业化发动机,但摊开B站的商业化选项,娱乐直播日薄西山;电商供应链难题待解;虽能持续创造现金流,却缺乏商业想象力。

  对照国内视频平台,优爱腾都在不断加固会员付费。据爱奇艺2019Q2财报显示,其会员服务营收34亿元,占比48%,再度超过业务。

  B站也正了爱奇艺的道。无论是扩军版权还是试水知识付费,B站通过提供规模化的内容服务,用户的付费需求,促成平台交易,以此培养忠诚的付费会员。

  但想立起会员业务的长板,B站仍不缺少挑战。第一,为维系会员付费率及复购率,平台内容投入水涨船高,债务风险持续走高,这将是对平台资金实力的一次“大考”。

  第二,基于B站的UGC和泛二次元,平台有着浓厚的“去功利化”氛围,这为B站的付费业务提出难题;如何用户购买并维持社区氛围,将是B站的另一大。

  对此,B站董事长陈睿曾讲起一段往事,当年B站发布“大会员”时引起了社区恐慌,虽然该功能没有降低非大会员的体验,但用户担心你不爱他们了。

  其次,B站应强化消费场景的构建。如今,B站在商业化层面的规模初显,但孤立地推动直播、电商等业务,当B站面对业务天花板时,其仍会显得捉襟见肘。

  以快手为例,作为和B站类似的内容社区,快手营收以直播为支柱,但由于其将直播与电商相结合,老铁们通过直播销售自己的农产品,形成了以直播带货为核心的“老铁经济”,这同时促进了快手直播和电商业务的增长。

  “直播+电商”“电商+”……依靠二次元用户的基础,B站可以在直播中推广二次元产品,包括lo服、汉服等相关鞋服,用户在消费内容时购买实体商品。

  显然,平台通过产品功能、网红人设及内容生产等综合方式,打造多元消费场景,挖掘平台用户的潜在需求,且只能在单成交易闭环。例如你在B站能售卖cos产品,但在快手就很难。

  同样,构建消费场景也是B站的一道,这着平台的资本、团队和管理,例如直播卖货,这就需要平台在前端打通供应链,并在后端培养大量“带货主播”。

  无论是支柱业务还是消费场景,B站仍走在商业生态建设的初期道,即供需两端仍存在上升空间,而平台整体的变现不明朗。

  以电商业务为例,B站5年粉丝“小彤”表示,自己不常在B站买东西,因为里面的手办模型价格高,不如海淘实惠;而会员购里多为B站周边,可选种类比较少。

  小彤的烦恼反映出B站商业化的尴尬,即在供应端缺乏SKU和良好体验,用户购买需求难以规模化。最终小彤只得放弃B站,拥抱海淘。

  在供给端,B站应不断增强产品规模及服务质量,包括电商SKU以及内容品类;平台则需要联结更多创作者和商业板块,打造出适合且多元的消费场景,以此触达用户需求;这也帮助B站既能刷鬼畜,又能买爆品的商业平台之。

  当然,在商业化的驱动下,B站再次“出圈”的目标逐渐清晰,在告别佛系发展的时光后,B站商业化必将快马加鞭。但在平台“出圈”的维度,B站加速商业化只是故事开头,其在用户、内容等层面需要继续冲刺。

  首先,在用户层面,据B站2018Q4财报显示,平台9280万的月活用户中,18—35岁的人群占比为78%。年轻人始终是B站的主力用户。

  过去,这部分追逐泛二次元内容的用户,将B站视为家园,并为平台带来行业领先的用户停留时间;时过境迁,B站策略发生改变,其不再满足于90后生力军。

  不难理解,随着商业化目标的推进,机智的党妹B站的用户规模也必须提升,以消化平台的变现需求;同时,如果B站的用户增长停滞,其商业化能力也将阻碍。

  在B站2019Q2财报发布时,COO李旎表示,从今年下半年开始,我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。

  而对于B站的获客目标,陈睿表示,到今年第四季度,我们的MAU可以达到。到2021年,我们的MAU将达到2.2亿。

  在B站的95后00后之外,下沉市场、海外市场、30岁以上人群,这些目标用户仍等待着B站去挖掘。但现实难题也层出不穷,例如获客成本居高不下、社区基因难被等等,这都需要B站来一一解答。

  因此,面对外部流量红利消失的背景,B站作为内容平台要继续“苦练内功”,即提供更为丰富、更为优质、更有意义的内容,包括vlog、知识付费等。

  过去,作为垂直二次元平台,B站内容多为番剧,集均时长在20-30分钟内。虽然之后由于版权原因,B站下架了大量用户上传番剧,但动漫动画仍是其主力内容。

  不过,随着B站UP主数量的增长,平台内容分类也有所进化。据2018年1月数据显示,B站累计播放量最高的三个频道分别是游戏、生活和娱乐,其次才是番剧。

  另据B站UP主“Jannchie见齐”的数据统计,截止今年8月13日,B站粉丝量最高的三位UP主分别是老番茄、LexBurner和敖厂长,这三者均来自游戏区,只有LexBurner会发布有关番剧点评的视频。

  显然,无论在粉丝量还是播放量上,B站已经从二次元泛娱乐,在实现圈层突破的同时为平台吸引来更多用户,并保持了自身的社区调性。

  例如在内容形式上,B站持续深耕长视频和直播两大板块,但在短视频、图文甚至音频维度,B站并未广泛涉足,其长视频之外的下一道长板仍未。

  而在内容风格上,无论游戏还是动漫,B站主打的都是娱乐内容,除纪录片这类偏重的内容外,其在资讯、体育和知识等维度都需要持续深耕。此次上线的知识付费正是B站在补强内容。

  因此,在转型泛娱乐平台后,B站还得接着完成“华丽转身”;尤其是在扩大用户规模的目标之下,B站必须提供更具有价值的内容,以此沉淀粉丝。

  不过,就大而言,平台内容扩张与用户增长呈“剪刀差”之势,内容越多但新增用户越少,各家平台都在挖掘优质内容。

  对B站而言,持续生产优质内容的道不会变,但“小破站”的内容承载量有限,在番剧、游戏和vlog等海量内容之下,B站需要更多入口来完成挖掘垂直内容的任务。

  目前,除主App之外,B站还推出了短视频App“轻视频”、在线漫画App“哔哩哔哩漫画”,同时收购了二次元音频社区“猫耳FM”。

  多端口意味着多用户,多用户意味着更大范围的流量协同,B站正践行这条道,但在短视频分食用户注意力以及获客成本水涨船高之时,B站的多端布局显得捉襟见肘。

  同时,B站虽已成长为泛娱乐平台,但二次元社区及用户年轻化的定位,仍其向前发展;尤其是在消费场景拓展、深耕内容品类等维度,B站才刚刚起步。

  对于B站的终局,陈睿曾在采访中表示,not only online,B站最终会是一个文化品牌。就像迪士尼最早是一家漫画或电影,但最终它是一家文化品牌。

  每家内容平台都有个迪士尼梦,后者在渠道、机智的党妹内容制作及周边销售上的强劲势头,令其成为文娱领域当之无愧的巨头。

  如今,B站要从泛娱乐平台再次破圈,成长为一家内容综合体,即在线上多端布局,连接上游的二次元团队,将内容通过渠道,并在下游发力二次元周边销售,以IP收入支撑平台发展,再通过线馆及活动,连接更多用户。

  回首过去十年,B站的成长颇为不易,其“破圈行动”值得称赞,但十年关口已过,B站不能停止“破圈”。

  如今,B站仍在不断拆除自身围墙,例如在内容端不断突破泛娱乐化的定位,商业模式上拓展游戏之外的、内容付费等,以及在产品维度进行多端布局,跨越产品生命周期的壁垒。

  如前所述,在用户拓展、App布局等方面,B站正挑战;但万事开头难,已过十岁生日的B站,仍需持续推进商业化进程,不断实现供需两端及平台的进化,向着“内容综合体”的彼岸进发。

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